安华胡寅:布局终端网点 深耕细作二线城市市场

2014-07-29 16:41:00  房天下   收藏  打印   字号:T|T 微信分享
[提要]2014年安华瓷砖第四届全国精英特训营店长会议,于2014年7月17日于碧桂园凤凰酒店隆重举行。安华事业部总经理程振接受房天下记者采访指出,安华布局终端网点,深耕细作二线城市市场。

【采访背景】安华集团是一家专业从事陶瓷生产、研发及经营为一体的国际化陶瓷企业,以专业生产“ANNWA”牌大理石瓷砖、瓷木系列、仿古砖、抛光砖、瓷片等。安华拥有庞大而健全的营销网络,销售网点遍布及海外市场,是领先的国际化陶瓷企业之一。2014年安华瓷砖第四届精英特训营店长会议,于2014年7月17日于碧桂园凤凰酒店隆重举行。


安华事业部总经理 胡寅

【采访嘉宾】事业部总经理 胡寅

【采访实录】

【记者】众所 咱们中国地大物博,然后市场方面非常巨大,分管有很多个区域,华南、华北每个区域的消费特点和市场情况都有所不同。相比较其他区域而言,您觉得南区的优势是什么,体现在哪里?

【胡寅】其实你问我优势,我想到的还是劣势,因为整个做瓷砖的建材,每个企业当中都有很明显的一个特点,北区的销售量到后期应该会比南区要大,这个问题纠结于哪里呢?就是因为北区的工程量占比会较多一点,那南区的特点和优势应该在渠道上面。因为南方人的性格特点,比较喜欢精干细作,跟北方人这种粗犷的性格相比,有一个很明显的对比。所以南方的老板一般对于零售,还有设计师这种渠道性的方面投入会较大。但反而来说,对工程这种投入占比,包括经济上,都会落小很多。

【记者】那您在南区多年,根据您的经验,如何才能有效的维护和提高销售业绩?

【胡寅】销售业绩,目前安华瓷砖这个阶段还在一个网点数量和网点质量的把控上面,因为现在我们覆盖率还未达到,或者说一个更高的数字。现在我的覆盖率还是偏低的,如果现在增长安华瓷砖在南区的销售业绩,主要还是开店。并且在后期的店面质量和经发商的选择上面会是重点。因为一个合适的经发商或者说一个有经验的瓷砖的操作者,在当地会比没有操作的建材生意的人带来的优势会大很多,这也是我们现在整个企业的一个思路,还是要开发我们系统内的一些客户。因为他们在拿店还有各种资源的赞誉方面会比较有利。

【记者】您刚才有提到工程项目,那个项目应该会带来更大的业绩对不对?

【胡寅】对,工程项目是

【记者】那后面有没有这方面的一些规划这块?

【胡寅】呢,我们会鼓励我们的经发商在当地做一些有象征意义的,或者是标志性意义的一些工程项目的跟进,第二点依靠于我们公司内部的大沟部。因为在所有的房地产企业当中,基本上的总部都坐落于南方,特别是广东这块。所以在我们公司内,依靠我们公司内部的大客户让他们去寻找一些全球知名房地产项目的长期合作,和战略性合作,应该说取来的意义会更大一点。因为所有的瓷砖行业,如果他量上到5个亿以上的话,他基本上都会合作1-2家的房地产项目,当做供应商。

【记者】您刚刚提到一个就是南区销售情况,那么上半年的这个销售业绩,有没有达到您的预期呢?

【胡寅】应该说是没有达到的,今年上半年整个市场环境非常低迷。现在整个建材行业一直在做透支。原来我们经发商会去努力做渠道,做家装,包括做零售。那现在的经发商基本上全部在做团购和活动。他一直在渗透着,透支着我们甚至是明年或者是后年的一些客户,造成现在终端整个卖场的环境是,哪怕是星期一到星期天也不会超过100个客户,造成一种非常可怕的现象。所以说今年上半年,如果不是我们那个上海和雨润的大型的工程合作的话,应该今年的业绩会让我们很失望的。但是因为大型的工程项目支撑,所以我们业绩上没有出现任何问题。但是危机感很足,下半年的话,应该这种市场反应和市场现况会继续下去。如果说2008年是建材业经济危机的时候,我想今年或者明年,建材业会比2008年更可怕。

【记者】所以说,您觉得下半年这个形势,也不是很好。

【胡寅】也不会很好,现在如果您是一个消费者的话会感受的到,任何一个品牌不搞活动,您一定不会去买。你会今年把你明年的房子要装修的所有家具、建材全部买完。现在就是这样一个情况,很现实。

【记者】那您觉得像咱们做这个店长培训,对提升销售有没有什么帮助?

【胡寅】肯定是有的。因为增长不管有是有的,有些是外部的增长,有些是内部的增长。我们品牌还是没有达到非常成熟的阶段,那我们现在同内部去增长,其实是我们很好的一个增长点。那我们打个比方,一个店面,他一天平均流量三波人,但是现在的店长成功也许只有33%,他就只能成功一波,但是如果我们把我们店长培训做好,店长回去之后,他有学以致用的话,也许可以把成功率提高到66.7%。这样一个比例其实对我们来说就是一个的增长。我们现在内抓起,把我们这些终端的导购人员,把他培养好,我觉得对我们来说应该也是一种增长空间吧。

【记者】安华瓷砖在南区销售的开拓速度情况怎么样?

【胡寅】今年其实我们开发的速度,是比较快的,上半年的话,我们南区大概是开发40多个网点,网点就是店面数。那我们应该是开发了接近有一百个左右的网点就是上半年。对新增网点对开发速度而言,我们是达到了的。但是开发质量并不是说,一百个网点取扁平化的一个过程。所以县级市场如果是的一些客户点都是非常好的一个城市或者省会城市这样。也包括一些县级市场,因为现在所有的建材品牌,他都是一个往县级市,我们也会把他们开发出我们单独的独立的经发商。

【记者】那现在南区哪些地区销售还是比较好的?

【胡寅】今年增长比较快的,像武汉、上海这些都是增长比较的快,像江苏今年的话,我们那个网点开发速度,因为去年我们整个网点是覆盖了苏北。今年苏南的话,我们大概今年上半年就开发了五个,所以在包括武汉,他的总全包公司的介入和武汉地区店面数量的增加,会给我们的这个零售业,对他们销售而言,零售这块增长是比较高的,像我们武汉的话,一个月的销售额大概是在150万到200万之间。

【记者】那么下半年你有什么预期的目标?

【胡寅】我还是想针对这种省会市场和的地级市场去开发。

【记者】就是大城市。

【胡寅】对,因为像大城市开发的难度会比较大,而且现在经发商对这种建材行业投入也比较谨慎,如果你的品牌在当地,就是说在没有很好的一个知名度的话,他其实在当地是很难招的。包括你拿店,其实都是非常难的一个过程。我们再打个比方,我们在湖北的襄阳。我们陆续找到三波客户,但是拿不到店面。因为老的市场根本是没有店面可拿。新的市场它现在没有建好,所以在这种新华不接的情况下,拿店是一个很难的问题。

【记者】那重点工作会放在哪里?

【胡寅】重点应该会放在浙江省和四川省。这两个地方开发上面,因为现在这两个省的话,空白网点还是偏多。再加上两个省经济情况是比较好的,很多品牌在这两个地方都做的比较好。所以我们来攻关一下。

【记者】您刚才都提到一个南区,一个市场将会破解,那你能不能总结一下说,今年上半年这个市场是呈现一个怎样的发展?

【胡寅】刚刚我也提到整个市场,其实从去年团购品牌联盟这种大战开始之后,整个市场一直在透支状态,那么今年上半年,就尤为明显。上半年你会发现很多开发商在搞品牌联盟,或者团购活动的时候,今年的销售数据比去年来说,应该是50%的递减。就是去年比如说我一个活动,卖到100万200万,那今年可能卖到50万左右。而且来的人群这种消费的理性思考能力越来越强。他不会因为你想说,打全球价,或者说全年价,他会去买你的产品,而且现在品牌这种价格战法非常凶。像现在的大理石瓷砖,在终端我见过有品牌效应的这种大理石瓷砖,应该说是卖到了40,40多这种价格。现在的厂家,利用空间基本上已经在这种活动当中,被削平了。基本上是没有。甚至在亏本在销售,在亏本赚吆喝。赚完吆喝之后,消费者已经不再买单了。因为现在很多还有像请明星代言这种活动形式的话,消费者已经司空见惯,他也不会再去很关注,他只会去什么?理性地去根据自己所有的需求去下单,但是刚刚我们也提到一点就是说,这批客户也许是接下来100个客户,但是也许有99个他的房子,在2017年才会交房子。就是有这种客户出现。所以你说,下半年的话,我估计的形势还会下滑。但是这对品牌会有影响。但是对那种司法市场上的杂牌它的影响空间倒不会很大。因为它这种瓷砖针对的并不是零售业和家装业。他针对的还是一些个别工程行业。工程行业的话,是随着我们国家的这种政府的文件出台之后,很多政府机关包括行政机关,它的新的办公室不能搬迁。这个是很明显的一个例子。所以说工程业其实造成的打击也挺大。反正我觉得如果我们真的想在下半年有所突破的话,前几年我们讲过弯道抄车,进过逆流而上。但是我觉得今年下半年,应该说是我们紧张的一个时候,其实我们对安华这个品牌,我们的上升期一个品牌其实是有好处。因为大品牌冲击很大,经发商这种维持能力和继续生存下去的能力,在减弱。因为他每天所付出去的这种费用会很大。但是他如果没有一定的销售额的话,他会扛不住。但是像我们这种,因为我们在店面,一般集中在200-300平方,那我们稍微压力会小很多,那我们也许会比那些行业老大们,撑得更久,也许坚持下去,希望就在明天。

【记者】刚才您谈到我们上半年的市场变化非常巨大,针对这些变化,我们在终端活动和推广方面是不是有一些调整?

【胡寅】会有的,像之前一味的价格战,或者说明星代言这一类的活动形式。我们应该说会尽量减少,我们说在终端活动形式会以偏设计、偏服务。就是加上一种品牌包装的一种活动形式去打造。而不是一味地去跟人家打价格战,拼价格、拼民心。那通过对于品牌的包装在每一个城市,把品牌这种观念性。和品牌的这种价值,让消费者所接受,那对于我们后期会形成一个很好口碑的效应,那对于我们这种零售业,包括现有的,我们能抓到的这些客户来说,那我们可信性的就会偏大。那一味去打价格战。其实它是把双刃剑大家都知道,应该在前年的时候,就流传了一句话,家装之间就流传一句话,我搞活动我就是找死,我不搞活动,我就等死。那今年我们一味还是打价格战的话,那肯定是找死。因为我刚才也提到说,现在不管是卫浴还是瓷砖,基本上特价产品,就是价的那一款产品,基本上经销商是不赚钱,或者亏本在卖。因为他有后期一个物流费用和维护费用。所以一定是在亏欠。那亏的话,坐吃山空我们是受不了。所以呢,我们反其道而行就是说,我们现在更加注重一个售后服务,品牌服务这一方面的概念。包括我们安华提出365服务,怎么让消费者和我们经发商,怎么去落实我们公司这种服务的意识。让他把服务做好。在服务的这一块,投入加大,那这样的话,在消费者的使用完我们的产品之后,通过我们服务的保障,他能感受到品牌的价值,包括一种宣传的价值,那么在后期其实对我们的品牌,在那一个城市的发展会更加有利。好就这些吧。

【记者】您好,刚才您提到现在您说有40个网点是吗?

【胡寅】今年新增。

【记者】新增40个网点是吧,主要分布在一二线市场还是?

【胡寅】二线市场居多,省会城市市场的空白率还是偏高。

【记者】那你怎么看这个三四线市场的这个空间的?

【胡寅】三四线市场其实他的整个的需求量会比1、2年市场需求量更大,但是大他就是对品牌的概念性偏弱。所以这种矛盾说明,你怎么去寻找这之间的一个平衡点,但是随着我们中国的这种经济的发展,消费人群对于品牌的概念,特别像县城。县级市场对品牌这种概念的信用,在慢慢增强。其实很多县级市场,对于选择在家具装修当中,应该已经在开始选择有品牌的建筑材料。而不会像以前一样,一味地追求低价格的私包产的产品。但是呢,对一个品牌来说,一味去开发三线和四线市场,他品牌的知名度和高度,他达不到。所以说在保证三线市场,如果一直在扁平化和网点起来的速度的时候,那我们的重点还是要放在省会和的地级市场的打造上面。那么三线上,只能去给我们提供一个,量的支撑。那样的话,大的城市,一线城市和的地级市场才是我们品牌传播的一个窗口。那如果经销商在代理品牌的时候,他会询问比如说,我是像我老家景德镇的,那很多景德镇的客户,想做安华瓷砖,他一定会了解下在南昌有没有这种专卖店,在哪个市场有。那如果你在江苏、浙江地区,他会问你,南京或杭州还有没有安华瓷砖专卖店。但是,广深这种市场的支持力度上面,加上开发的成本上面,就高很多。我们经发商算过一笔账。北京上海光营业员的五险一金这方面的成本,应该会比县级市场一个员工平均一年,大概要多出两到三万的费用,那一个店面大概5个人平均算的话,光这项人员的这种督促费用就达到四五万之多,所以她的开店费用非常之高。所以我们可能下半年会针对性这种省会市场,或者个别的的地级市场的一个支持力度上,会区别于县级市场的三线市场,去找寻。因为我们的政策吸引力去找寻一个合适的代理商,在这种市场,好多市场当中去拿店,去做传播。

【记者】那您觉得还有哪些我们南区,还有哪些环节是可以提升的空间?

【胡寅】环节提升?应该说不管哪个品牌不管是南区、北区,该提升的地方都有很多。因为虽然公司的战略想法,包括经销商这一块的引导方面,都是在追求多渠道的贯彻,多条腿走路,但是真真正正在终端的经销商,和实际的操作者当中,现在来说,不管哪个品牌的经销商,90%以上还是一条腿在走路。就是说,他原本有优势的渠道项目,比如我说原先做工地我做的很好,那么十年前我做的很好,到今年我还是做工地做的很好。那十年前我做渠道做的好,做家装做的好,或者说我做设计师做的好,那到十年后的今年,我依然还是做家装做渠道做的好,他们很少的经销商,因为我见过一年像企业汇款甚至上亿的,或者零售上亿或者上几亿的这种经销商,他们还是一条腿在走路。他们不会说因为我工程做的已经非常好了,那我去开发我的设计师渠道,去开发我的分销渠道。他不会。

【记者】那你们会被引导他去。

【胡寅】我们会引导,因为一个东西从零开始,从零到有他是一个很痛苦的过程,也许他想到了要去做这件事情,但是在实际的操作过程当中,当他派人去做的时候,他会碰壁。他会做的不成功。他会对这个渠道重心,他投入的精力会减少,比如说我做工程一年能做一千万,我今年就成立了一个新的渠道部门,说我做家装设计师。但家装设计师做完之后,今年一年才做了多少呢?一百万,这种巨大的这种反差,会导致经销商在坚持了一年之后,坚持了两年之后,他就会放弃,他说我不如在把这个时间,花回到我的工程渠道上面,也许我的工程渠道能从一千万变成了两千万,但是如果我把这个渠道放回那个我的弱势渠道里面,我只能从一百万提升到两百万。所以久而久之,他们又移回到自己的老本行里面去了,所以你说增长其实每个经销商,都会有很大的增长空间。只是说他对于这种新的投入,能够坚持几年,能够付出多少,这个很关键。

【记者】那你们现在整体对家装设计师这一块的开发情况怎么样,这个渠道?

【胡寅】家装设计师的话,应该来说不是主要依靠于我们公司内部去开发,还是经销商去开发,像武汉的话,我刚才也提到,武汉为什么今年一个月销售能达到150-200万,他有三个店面,那它就是因为有一半的销售量,是在家装公司,因为在武汉找寻十家家装公司的全包。就是我们全包他的主材材料,所以他给我们带来非常大的一个零售量,那包括这里就插一句,包括上半年,我们在山西长治搞论坛,那也主要是针对设计师这个渠道的开通,但是对于大型的知名性的公司,或者有战略性的合作的,现在我们还要继续努力。

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